Ribaltati i luoghi comuni: in Italia e USA gli under 44 arginano il calo dei consumi e vedono il vino come status symbol. In ritirata gli over44
Alzano i calici dalla tavola per farne uno status symbol, sono disposti a spendere per etichette super Premium ma senza affezionarsi ai brand, stappano in compagnia e non vogliono rinunciare ai cocktail. È la fotografia dei consumatori di vino under 44 americani e italiani scattata e illustrata oggi a Roma dall’Osservatorio Uiv-Vinitaly in occasione della conferenza stampa di presentazione del 57° Salone internazionale del vino e dei distillati, in programma a Veronafiere dal 6 al 9 aprile.
Sotto la lente, i mercati italiano e quello statunitense (pari, insieme, al 60% del fatturato complessivo delle vendite di vino italiano) e le fasce più giovani della popolazione che, in un contesto generalizzato di calo dei consumi che ha visto il quarto anno consecutivo di contrazione in Italia e terzo negli Stati Uniti, il vino deve saper intercettare e comprendere. Secondo l’analisi dell’Osservatorio Uiv-Vinitaly su base Iwsr, che sfata numerosi luoghi comuni sul rapporto vino-giovani, Millennials (tra i 28 e 44 anni) e GenZ (dalla legal drinking age ai 27) rappresentano la terra promessa di un ricambio generazionale tanto necessario quanto complicato, un territorio ancora in buona parte fuori dai radar del vino italiano. Lo studio smentisce gran parte di un immaginario comune che vede le nuove generazioni molto lontane dal vino, disinteressate e immuni alla sua forza evocativa. Niente di tutto ciò: gli under44 spendono di più e di fatto stanno tenendo a galla un mercato premium minacciato dalla retromarcia di Boomer (tra i 61 e 79 anni) e GenX (45-60 anni).
Consumi, reggono tra gli under44, in fuga tra gli over
Millennials e GenZ dimostrano un’inconfutabile (ma anche intergenerazionale) passione per i cocktails, ma guardano al vino con un interesse che sfata numerosi luoghi comuni. In primo luogo, non è vero che “il vino non fa presa sui giovani”. In Italia il profilo dei consumatori di vino per età rispecchia fedelmente la distribuzione anagrafica della popolazione (legal drinking age), con gli under44 a quota 35%, mentre negli Usa Millennials e GenZ – che rappresentano solo un terzo della popolazione –, raggiungono quota 47% tra i consumatori di vino, denotando un tasso di penetrazione della bevanda più alto tra i giovani che tra i consumatori più maturi.
Anche rispetto a frequenza di consumo e quantità, viene smentita la convinzione che vede i giovani più morigerati e inclini a un consumo saltuario. In entrambi i Paesi la tendenza (alta, attorno all’80%) a ridurre il consumo a 2-3 volte al mese appare piuttosto egualmente distribuita tra le diverse fasce d’età, e sul fronte delle quantità, sia negli Usa che – con minor margine di differenza – in Italia, la quota di chi beve abitualmente due o più bicchieri di vino è più elevata tra i giovani che tra gli over44. Si dimostra poi falsa la convinzione che “i consumi scendono per colpa dei giovani”. In America – rileva l’Osservatorio –, sono proprio i consumatori maturi a tirare il freno a mano. Mentre tra i giovani under44 sono più quelli che hanno aumentato i consumi (31%) di quelli che li hanno diminuiti (26%), nelle fasce di età più avanzate rappresentano solo il 9% quelli che hanno aumentato il consumo di vino, e salgono al 29% quelli che ne hanno diminuito le dosi. In Italia il calo sembra più trasversale e intergenerazionale e coinvolge oltre un quarto della popolazione (27%) in entrambi i cluster d’età. Anche qui, però, a calmierare in parte il calo sono proprio gli under44 (il 14% quelli che hanno aumentato il consumo, contro il 7% nella fascia over44).
Il vino come fashion statement
Se il legame tra vino e cibo resta un caposaldo per le generazioni più mature, per i giovani il vino assume un valore diverso, più legato all’immagine e allo stile di vita. In Italia, il 56% della GenZ considera il vino un elemento distintivo, un simbolo di status, contro il 28% della generazione Boomer. Anche i Millennials superano nettamente la GenX in questa percezione (45% contro 29%).
Negli Stati Uniti, un nuovo segmento di consumatori, gli “Status Seekers”, sta rivoluzionando il mercato: pur rappresentando solo l’11% dei wine lovers abituali, questi giovani consumatori generano il 24% del volume e ben il 35% del valore complessivo degli acquisti di vino.
Spesa maggiore, ma meno fedeltà ai brand
Contrariamente al luogo comune che vede i giovani meno propensi a spendere per il vino, i dati mostrano che sono proprio gli under44 a tenere in piedi il segmento premium. Negli Stati Uniti, il 31% del valore complessivo degli acquisti di vino proviene da etichette ultra premium, con sei acquisti su dieci effettuati da Millennials e GenZ. In Italia, i vini di alta gamma rappresentano solo il 10% del mercato, ma anche qui i giovani contribuiscono per circa la metà.
Tuttavia, c’è un elemento che distingue queste generazioni dai consumatori più maturi: la scarsa fedeltà ai brand. Tra gli under44, circa il 50% cambia frequentemente etichetta, mentre tra gli over44 la percentuale scende a un terzo.
Socialità e nuove abitudini di consumo
Per Millennials e GenZ, il vino non è solo una bevanda, ma un elemento di socializzazione. Negli Stati Uniti, sette giovani su dieci dichiarano di aver aumentato il consumo di vino proprio grazie a una vita sociale più attiva. Anche in Italia, il consumo tra gli under44 si mantiene stabile, mentre tra gli over44 si registra una ritirata significativa.
In entrambi i Paesi, inoltre, viene smentito il mito secondo cui i giovani sarebbero più sobri e inclini a un consumo sporadico: la tendenza a bere vino 2-3 volte al mese è distribuita equamente tra le diverse fasce d’età, e tra gli under44 è più alta la percentuale di chi consuma almeno due bicchieri per volta.
Sober curiosity? Sì, ma solo temporanea
Infine, lo studio sfata un altro stereotipo: se è vero che la tendenza “sober curious” – ovvero la curiosità di ridurre o eliminare il consumo di alcol – sta prendendo piede, sono gli over44 i più propensi ad abbandonare definitivamente il vino. Quasi la metà degli astemi in Italia e negli USA appartiene alla generazione Boomer. Al contrario, tra i giovani il fenomeno è più legato a periodi temporanei di astinenza: negli Stati Uniti, il 60% della GenZ dichiara di prendersi pause dal consumo di alcol, mentre in Italia la percentuale scende al 46%.
Conclusione
Il mondo del vino sta attraversando un’importante trasformazione generazionale. Se i consumatori più maturi riducono gli acquisti, Millennials e GenZ stanno arginando il calo, portando nuove abitudini e una visione del vino più legata allo stile di vita che alla tradizione. Per le aziende vitivinicole, la sfida è chiara: intercettare questi giovani consumatori con strategie mirate, puntando su esperienze sociali, comunicazione innovativa e una maggiore attenzione ai trend premium. Il futuro del vino, insomma, parla giovane.
